花西子眉笔"何处贵了"风云一年后羽田爱番号，"口红一哥"李佳琦要出海了。

好意思 ONE 官网上，近期新增多个国际发展关系的招聘岗亭，包括执交运营、直播中控、商品运营、Tiktok 账号运营等，况兼一些岗亭条目是需要会印尼语。看来，这位好意思妆 KOL 贸易财主，出海的第一站对准了东南亚的印尼，这个东说念主口第四大国度。李佳琦出海背后有哪些深档次原因，又将会遭逢哪些挑战？

直播带货"去库存期间"的摒弃

李佳琦的崛起，恰逢中国好意思妆市集和直播电商的黄金期间。在这一期间，国货好意思妆品牌情愿发展，消费者对价钱敏锐，品牌亟需通过直播渠说念冲破传统营销的抑制，直战斗达高大的消费群体。

李佳琦凭借亲民的东说念主设、专科的好意思妆学问和高效的产物保举，赶紧成为顶流好意思妆 KOL。 

关于国货好意思妆品牌而言，李佳琦过头所代表的直播电商，领先的意旨在于"消化产能，去产物库存"——中国概括化工业的高度发达，所催生的化妆品代工业，建树了高大产能，这为国货好意思妆基本盘的快速成型奠定了基础。

这些正本高度同质化的品牌——包括外资品牌产物，莫不如是——通过廉价策略和直播的强势曝光，见效打入了竞争强烈的市集，并得到了高大的用户基础。

李佳琦的崛起代表了一个特定的期间：以廉价、扣头为主导的流量变现方式，带动了领有高大产能的化妆品行业进行了一次供给侧的变革。

通过超高频率的直播，配合实惠的价钱，他赶紧累积了多数粉丝，也为开阔国货好意思妆品牌提供了多数的销售渠说念。

那些依赖廉价走量的国货物牌，在他的带货下赶紧擢升曝光率和销量。关于这些品牌来说，李佳琦不仅是一个有影响力的主播，更是他们怒放市集、诱骗消费者的中枢渠说念。

关联词，跟着市集的发展、消费者需求的变化、以及供给放量后的高度同质化，这种以廉价竞争为中枢的销售方式，正悠闲失去其原有的魅力。

跟着中国消费者购买力的擢升，以及对好意思妆护肤产物领略的提高，消费者的需求正在发生显赫的变化。也曾单纯依赖廉价和促销打动消费者的形势，仍是无法再知足他们日益种种化的消费需求。尤其是在护肤、好意思妆界限，消费者开动更多顾惜产物身分、配方以及品牌背后的文化和理念。

这一趋势不仅条目品牌擢升产物品性，还需要在宣传和营销上打出"互异化"牌，才调信得过诱骗消费者。好意思妆直播行业必须面对这么一个现实：消费者不再单纯为了价钱买单，他们更加悠闲消费的个性化和情感共识。

这意味着，往时通过"走量"获取市集份额的品牌策略，正在濒临挑战。

以李佳琦为代表的直播电商方式，正本投合了消费者对廉价和便利性的需求，但如今消费者更介怀产物的品性和附涨价值。浅易的"廉价替代"叙事正在悠闲退场，品牌必须再行谛视若何通过执行和产物的独有性诱骗消费者。

中国消费市集的变化不仅表咫尺消费需求上，也平直影响了直播带货的生态。消费者更加顾惜产物的身分、功效，以致是品牌背后的故事和情感都集。这种从"价钱竞争"到"价值竞争"的调动，迫使像李佳琦这么的 KOL 不得不寻求新的市集标的和运营策略。

跟着直播电商的悠闲训练，市集上的竞争也更加强烈。往时羽田爱番号，像李佳琦这么的头部主播不错通过限制效应和议价智商，匡助品牌压低资本、提高销量。但咫尺，这一方式的红利仍是悠闲阔绰。

国货物牌不再依赖单一渠说念，而是尝试通过品牌自营直播间、酬酢电商等形势进行多渠说念运营。这使得头部 KOL 的带货作用日益平缓，尤其是那些以廉价为主的带货方式，悠闲失去了市集的诱骗力。

预感之中的抉择

李佳琦的出海，亦然其背后的好意思 ONE 在化妆品和直播电商市集都迎来瓶颈期的预感之中的抉择。

比年来，中国化妆品市集的增速彰着放缓。笔据国度统计局的数据，2023 年 1-8 月，天下化妆品零卖总数为 2730 亿元，同比下滑了 0.5%。其中，8 月单月化妆品销售额为 319 亿元，同比下滑了 6.1%，国内化妆品市集增速仍是彰着放缓。

与此同期，直播电商行业也过问了增长瓶颈期。

笔据艾媒意料的数据，中国直播电商市集的增速从 2018 年的 600% 下落到了 2024 年的预期仅为 15%，并预测 2025 年将链接下滑至 12%。诚然直播电商依然是零卖界限的伏击一环，但其后光的"爆发式"增长已成为往时。

对李佳琦而言，他与好意思 ONE 的发展一直依赖于国内化妆品和直播电商的红利。在这么的市集环境下，业务方式单一的风险悠闲涌现。握续依赖国内市集的增长已不及以撑握将来的发展，寻找新的增长弧线仍是是大势所趋。

出海东南亚，尤其是印尼，不错视为李佳琦和好意思 ONE 突破业务增长瓶颈的伏击策略转型——某种意旨上，领有开阔东说念主口的印尼市集，恰是 10 年前的中国市集，卷向低阶，复制已有指示，似乎看上去将事倍功半。

当下，东南亚的电商市集正处于快速增长的黄金期。笔据 Momentum Works 在 2024 年 7 月发布的《2024 年东南亚电子商务》求教，东南亚 8 大电商平台的总商品来回额（GMV）在 2023 年增至 1146 亿好意思元，较 2022 年增长了 15%。

其中，印尼动作该地区最大的电子商务市集，孝敬了 46.9% 的 GMV，占据了简直一半的市集份额。

求教还指出了东南亚电子商务行业的四个主要趋势，其中包括直播商务，该趋势正在引颈直播销售，越南、泰国和印度尼西亚的环节倡导首领 ( KOL ) 在单场直播中就杀青了数百万好意思元的销售额。

相等是印尼市集的 TikTok 电商平台发展尤为迅猛。TikTok Shop 仍是成为东南亚增长最快的电商平台之一，其年来回额简直翻了四倍，从 2022 年的 44 亿好意思元飙升至 2023 年的 163 亿好意思元。

笔据 Kalodata 提供的数据，2023 年 TikTok 印尼站的 GMV 约为 32.9 亿好意思元，占众人 TikTok GMV 的 28%，远超好意思国（9%）和英国（1%）。这意味着，印尼不仅是东南亚电商增长的引擎，亦然众人 TikTok 电贸易务的环节市集。本年一月 TikTok 已完成以 8.4 亿好意思元收购印尼最大电商平台 Tokopedia 75.01% 的股份。

动作 TikTok 在印尼市集的伏击品类，好意思妆品类的进展相同拉风。笔据 2024 年前八个月的统计数据，TikTok 印尼站的 GMV 限制达到 29 亿好意思元，其中好意思妆个护类产物占比 22.6%，好意思妆品类的 GMV 达到了 6.57 亿好意思元，同比增长了 9%。

难以复制的见效

从好意思 ONE 的招聘信息来看，其基本上是但愿将国内的运营方式平直复制到国际地区，将达东说念主实施、品牌互助、选品、营销以及直播带货，照搬到印尼市集。

关于好意思 ONE 和李佳琦，出海的最大上风即是在好意思妆界限累积下的国表里品牌供应链，然则面对不同文化、不同法律法则的印尼市集，如故会有好多挑战。

中国直播电商的发展，其中最伏击基础是训练的出动支付以及训练的物流体系。训练的支付体系以及物流体系不错极地面促进线上来回。

基础纪律互异在印尼可能会可能成为瓶颈。

尽管印尼电商市集情愿发展，但其基础纪律与中国如故存在着比拟大的差距。其一是，物流资本较高，配送时辰较长，可能导致消费者体验欠安。

笔据摩根士丹利的求教，2022 年印尼物流资本占到了电商来回额的 25% 以上，而中国的这一比例不到 15%。此外，笔据 Statista 的数据夸耀，2023 年印尼仍有进步 40% 的东说念主口未能得到金融职业，这为电商支付带来了阁下。

这意味着，在印尼市集需要更多的资本与当地的物流和支付职业提供商互助。

其次，文化互异永久在国际推广时必须面对的伏击问题。

印尼罕有百个民族，其中爪哇族占东说念主口 45%，巽他族 14%，马都拉族和马来族别离占 7.5% 。民族讲话共有 200 多种，约 87% 的东说念主口信奉伊斯兰教，是世界上穆斯林东说念主口最多的国度。

国际市集不是光靠廉价和价钱战就能怒放，更需要衔尾当地文化和宗教特色，去挖掘有互异化的产物和相宜的品牌建树互助，并针对不同文化的消费者制定相宜的直播执行，这些执行挖掘都是好意思 ONE 所欠缺的。

临了，法律法则亦然一大挑战。

印尼的电商市集诚然快速发展，但其监管环境仍然在不休变化。笔据印尼关系法律的国法，所有在印尼境内运营的电商平台必须降服土产货法则，涵盖了税收、数据诡秘、告白合规等多方面的国法，面对不同的法律，合规资本也在不休增长。

这些法则会增多李佳琦团队的运营资本和处分复杂性。客岁 10 月，印尼政府就退却在酬酢媒体平台上进行电子商务来回，那时对 TikTok 形成了不小的影响。

是为结语：

李佳琦的出海印尼，反应了中国好意思妆和直播电商行业的廉价竞争方式正在失去诱骗力。

在中国直播电商风口悠闲调动的今天，他选拔出海的背后，更多反应的是他所代表的主播正濒临着期间变迁的压力和挑战。尤其是他所代表的廉价竞争期间的渠说念属性，正濒临着深切的变革。

关联词，见效复制国内方式仍濒临文化互异、物流与支付系统不及以及复杂的法律法则等诸多挑战。

文 | 卿照  羽田爱番号